広告で​呼んだ​お客さんに、​前と​同じ​接客してない？

広告を変えました。

新しい訴求にしました。

今まで届いてなかった人にも届くようになりました。

予約も入り始めました。

ここまで来たら、

広告施策としては成功っぽく見えるじゃん。

でも俺、

ここで結構気になることがある。

来るお客さんが変わったのに、接客は前と同じで大丈夫？

って。

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前に、

「ウィンナーを買いに来てない人に、どうウィンナーを売る？」

って話を書いた。

ウィンナーを買おうと思ってスーパーに来た人と、

別にウィンナーなんて買うつもりなく来た人では、

売れるまでに必要な説明が違う。

ただ、俺は、

潜在層は悩みが浅いから買わない、

とは思ってない。

潜在層は、来店が早い。

ここがかなり重要だと思ってる。

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広告は、来店のタイミングを早めることがある

例えば、

何か悩みがあります。

その人が自分で検索して、

何店舗も比較して、

口コミを見て、

料金を見て、

いろいろ調べて、

「よし、この店に行こう」

ってなって来店する。

この人は、

店に来るまでに、

かなり検討が進んでる。

言ってしまえば、

家でだいぶ買い物を終わらせてから来てる。

一方で広告は、

まだそこまで探してない人にも届く。

SNSを見てた。

広告が流れてきた。

「あ、これ自分のことかも」

「こんなのあるんだ」

「この値段なら一回行ってみようかな」

で、予約する。

この人は、

悩みがないわけじゃない。

困ってないわけでもない。

ただ、

本来なら家でやっていたはずの比較や理解や検討を、

全部終わらせる前に来店してる。

つまり、

広告によって来店時期が早くなってる。

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なのに接客が同じだと、そりゃズレる

ここで店舗側が、

今までと全く同じ接客をしたらどうなるか。

今まで来ていたお客さんは、

かなり検討が進んだ状態だった。

だから、

細かく説明しなくても理解してくれた。

必要性も感じていた。

比較もある程度終わっていた。

でも新しい広告で来たお客さんは、

そこまで進んでない。

なのに、

同じ説明量。

同じ質問。

同じ提案。

同じクロージング。

そして成約しなかった。

そこで、

「最近のお客さん、質が悪いですね」

「広告から来る人って成約しにくいですね」

ってなる。

でもそれ、

本当にお客さんの質なのかな。

俺なら一回疑う。

来店時点が変わったのに、こっちが同じ売り方をしてない？

って。

そもそも未成約の理由は一つじゃない。

この辺は、「買いません」には、5つの理由があるでも分けて書いた。

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訴求を変えたら、客層も変わる

広告って、

画像や動画だけを変えてるように見えるけど、

実際には、

「誰に声をかけているか」

を変えてることがある。

例えば、

今すぐ何とかしたい人に向けた訴求と、

「そういえば最近気になるな」

くらいの人に向けた訴求では、

反応する人が違う。

オファーを変えても違う。

価格を変えても違う。

症状や悩みの切り口を変えても違う。

だったら、

来る人が変わるのは当たり前じゃん。

客層が変わったのに、

店舗の受け皿だけ固定してたら、

広告と現場の間にGAPができる。

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「どこまで終わってる人なのか」を見る

俺は、

顕在か潜在かという名前だけ分けても、

あんまり意味がないと思ってる。

大事なのは、

この人は今、買うまでのどこにいるのか。

商品を理解してる？

自分に必要だと思ってる？

他との違いは分かってる？

この店や担当者を信用できてる？

続ける意味を理解してる？

行動するハードルは何？

そうやって見ていく。

全部終わってる人に、

最初から全部説明したら長い。

逆に、

まだ終わってない人に、

途中を飛ばしてクロージングしたら早すぎる。

だから接客って、

決まったトークを最初から最後まで読むことじゃなくて、

今どこにいるかを見て、足りないところを埋めること

なんじゃないかなと思ってる。

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広告と接客を別物にしない

ここが俺は結構重要だと思ってる。

広告担当は、

CTRがどうとか、

CPAがどうとか、

CVRがどうとかを見る。

店舗は、

来店した人への接客を見る。

別々の仕事に見える。

でも顧客からしたら、

そんなの知らないじゃん。

広告を見た瞬間から、

来店して、

説明を受けて、

商品を買って、

また来るまで、

全部一本の体験。

だから、

広告で客層を変えたなら、

店舗まで情報を渡さないといけない。

「今回こういう人を集めにいってます」

「今までより検討初期の人が来る可能性があります」

「この訴求を見て来ているので、ここは理解してるけど、ここはまだ理解してないかもしれません」

みたいに。

そして店舗側の結果も広告側へ戻す。

「この訴求の人はここで止まる」

「こう説明すると納得してくれる」

「この質問が多い」

「ここは広告で先に伝えた方がいい」

って。

そこまで回って、

初めて広告施策が育つ。

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成約率が落ちたから、広告が悪いとは限らない

これも注意した方がいい。

今までかなり顕在度の高い人しか来てなかった店舗が、

広告によってもっと広い層へリーチした。

そしたら、

店舗成約率が多少変わることはあり得る。

そこで、

成約率だけ見て、

「前のお客さんの方が良かった」

で広告を止めるのは早い。

見るべきなのは、

どんな人が増えたのか。

CPAはどうなったのか。

成約まで含めた獲得コストはどうなのか。

LTVはどうなのか。

そして、

現場側がその客層に合わせられているのか。

広告だけ変えて、

店舗側は何も変えず、

その結果だけで広告を評価する。

これだと、

施策の半分しかやってないようなものだと思う。

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前の記事で、

顕在層は家で検討する。

潜在層は店で検討する。

って話をした。

だとしたら、

店側の仕事も変わる。

潜在層だから、

押しを強くするんじゃない。

営業トークを増やすんでもない。

その人がまだ終わらせていない検討を、一緒に終わらせる。

それだけ。

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広告で来る人を変えた。

でも、

広告を見た後の体験は何も変えてない。

もしそれで数字が合わなかったら、

俺は広告だけを見るんじゃなくて、

広告の先まで見る。

集客と接客は、

別々の施策じゃない。

一本の導線だから。

広告で誰を呼ぶかを変えたなら、その人をどう迎えるかまで変えて、初めて施策は完成する。