申し込みが増えた。それでセミナーは成功なの？

マーケティング2026.10.15

小林顕人株式会社Hau'oli growth 代表

広告でセミナー集客をして、

「申し込みがたくさん集まりました！」

って報告が来たら、

普通に嬉しいじゃん。

CPAも安い。

申込件数も多い。

広告としては、

かなりいい結果に見える。

でも俺、

そこで一回考えたいんだよね。

それで、セミナーは成功したの？

って。

もちろん、

申し込みが集まったことは成果。

そこは間違いない。

でも、

セミナーって、

申し込みを集めるために開催するわけじゃないよね。

参加してもらって、

何かを知ってもらう。

興味を持ってもらう。

次の行動につなげてもらう。

最終的には、

事業としての成果につなげたい。

だったら、

申し込みを集めたところで、マーケティングの成果を測り終えていいのかな？

俺は、

そこから先まで見たいと思ってる。

申し込みを集めることと、事業を成長させることは違う

例えば、

ある会社がオンラインセミナーを開催するとする。

テーマは、

法人向けの業務改善。

セミナーを通じて、

自社の支援サービスに興味を持ってもらいたい。

最終的には、

月額契約につなげたい。

そんな事業だとする。

そこで広告を配信する。

申し込みを集める。

でも、

その時に何をコンバージョンとして計測するか。

これって結構重要。

広告を見た人が、

申し込みページを開いた。

そこを成果として見るのか。

フォームの入力を始めた。

そこを成果として見るのか。

それとも、

フォームを送信して、

実際に申し込みが完了したところを見るのか。

当然、

それぞれ違うよね。

俺だったら、

まずは本当に申し込みが完了したところまで、

ちゃんと計測したい。

その上で、

申し込み完了を増やせるように広告を改善していく。

でも、

これはあくまで最初の段階。

申込を獲得できる仕組みを作っただけで、事業としての成功が証明されたわけじゃない。

ここを混同したくないんだよね。

申し込んだ人って、全員来るわけじゃないじゃん

ちょっと架空の数字で考えてみよう。

※ここからの人数・費用・料金は、考え方を説明するための仮の数字ね。

例えば、

広告費36万円を使って、

120人の申し込みが集まったとする。

申込CPAは、

3,000円。

これだけ見ると、

「いい感じですね！」

ってなるかもしれない。

でも、

実際に参加したのが72人だったら？

参加率は60%。

申込120人に対して、

実際にセミナーを聞いてくれたのは72人。

ということは、

実際の参加者1人あたりに使った広告費は、

5,000円になる。

申込CPAは3,000円。

参加者CPAは5,000円。

同じ広告費でも、

見ている成果によって数字が違う。

これって、

結構大事じゃない？

しかも、

申し込みの数が同じでも、

参加率が変われば、

実際に話を聞いてくれる人数も変わる。

例えば、

申込数は同じ120人でも、

参加率が80%になったら、

参加者は96人になる。

広告費が同じなら、

参加者CPAは3,750円。

新しく申し込みを増やさなくても、

参加率を改善することで、

より多くの人にセミナーを届けられる。

つまり、

広告の成果を良くする方法って、広告を改善することだけじゃないんだよね。

だからCPAは一つじゃ足りない

俺が見たいのは、

こんな流れ。

広告を見る。

↓

セミナーへ申し込む。

↓

実際に参加する。

↓

個別相談に進む。

↓

商談する。

↓

契約する。

↓

その後のサービス利用や継続収益につながる。

こうやって考えると、

見るべき数字がどんどん増える。

申込CPA。

参加者CPA。

商談獲得CPA。

契約獲得CPA。

そして、

それぞれの段階で、

何人が次へ進んでいるか。

どこで離脱しているか。

ここまで追いかける。

例えば、

申し込みは多い。

でも参加率が低い。

だったら、

広告の集客だけを改善しても、

問題は解決しないかもしれない。

参加率は高い。

でも商談につながらない。

だったら、

セミナーの内容や、

次の案内を見直す必要があるかもしれない。

商談にはなる。

でも契約しない。

だったら、

集めている人とサービスが合っているのか、

商談の進め方に問題があるのか、

別のところを見たい。

どこで人が離れているのか分からないと、何を改善すればいいのかも分からない。

だから、

最終的な契約件数だけじゃなくて、

その途中の数字が重要なんだと思ってる。

でも、広告だけ見てても原因は分からない

例えば、

申込CPAが安かった。

参加率も良かった。

でも、

全然契約につながらなかった。

じゃあ、

広告が悪かったのかな？

もちろん、

その可能性はある。

興味だけで申し込んだ人が多かったのかもしれない。

サービスの対象にならない人を集めていたのかもしれない。

でも、

それだけじゃないよね。

セミナーの内容は、

参加者が求めていたものだった？

参加した人は、

次に何をすればいいか分かっていた？

個別相談への案内はあった？

営業担当は、

どんなフォローをしていた？

商談で、

何が契約の障害になっていた？

こういうところまで確認したい。

だって、

広告が悪いと思って広告を変えても、

実際には営業の案内方法が問題だったら、

改善しないじゃん。

逆に、

営業が頑張っても、

そもそもサービスに興味のない人ばかり集まっていたら、

契約につなげるのは難しい。

つまり、

広告と営業って、別々の仕事だけど、最終的には同じGoalにつながってる。

ここを分けすぎたくないんだよね。

マーケティングの成功と、営業の成功を別々にしていいのかな

マーケティング部門は、

申し込みを増やす。

営業部門は、

契約を増やす。

もちろん、

役割分担としては分かる。

でも、

それぞれが自分の数字だけを見ていたら、

どうなるんだろう。

マーケティング部門は、

「過去最高の申し込み数でした！」

って喜んでる。

一方で営業部門は、

「今回の参加者、全然契約につながらないんですけど……」

って困ってる。

これ、

どっちが悪いとかいう話じゃないと思う。

そもそも、

二つの部門が、同じGoalに向かって数字を見られていたのか。

そこを確認したい。

例えば、

マーケティング側は、

どんな人が申し込んだかを営業へ渡す。

営業側は、

どんな人が契約につながったかをマーケティングへ返す。

そこで、

どんな訴求が良かったのか。

どんな参加者が興味を持っていたのか。

どこで離脱したのか。

何が契約の決め手になったのか。

そういう情報をつなぐ。

すると、

次の広告も変わる。

次のセミナーも変わる。

営業のやり方も変わる。

マーケティングと営業がお互いの結果から学べるようになって、初めて事業全体が改善していく。

俺はそう考えてる。

仮に3件契約できたら、どうなる？

さっきの架空のセミナーに戻るね。

広告費36万円。

申し込み120人。

参加者72人。

ここまでは同じ。

さらに、

参加者72人のうち、

18人が個別商談へ進んだとする。

そして、

その中から3件の契約が生まれた。

そうすると、

広告費36万円で、

3件の契約を獲得したことになる。

契約獲得CPAは、

12万円。

申込CPAは3,000円だったのに、

契約獲得CPAは12万円。

これだけ聞いたら、

「高い！」

って感じる人もいると思う。

でも、

ちょっと待って。

そもそも、その契約ってどれくらいの価値があるの？

そこを見ないと、

高いか安いかは判断できないよね。

その3件が継続したら？

例えば、

契約した企業が、

月額7万円のサービスを利用するとする。

3件の契約なら、

月額売上は21万円。

仮に3社とも、

同じ金額で2カ月間利用してくれたら、

累計売上は42万円になる。

広告費36万円に対して、

2カ月の売上が42万円。

数字だけ見ると、

広告費相当額を超える。

もちろん、

これは売上と広告費を比較しただけ。

サービスの提供原価。

営業にかかった人件費。

セミナーの制作費。

その後のサポート費用。

そういうものは、

まだ入っていない。

だから、

これだけで黒字だとは言えない。

それに、

契約が継続するかも分からない。

料金が途中で変わる可能性だってある。

でも、

こうやって考えると、

広告費36万円の意味が変わってくると思わない？

最初は、

申込CPA3,000円の広告だった。

でも、

最後まで追ってみたら、

継続的な売上につながる可能性が見えてきた。

この違いって、

かなり大きいと思うんだよね。

前に、

「CPA5,000円で取ってきて」は、アルファードを300万で買ってこいと同じ

って書いた。

あれは、

CPAをLTVや事業構造から考える話。

今回の話は、

そのLTVにつながるまでの途中の仕事も、全部つなげて評価したい

ということ。

だから、

申込CPAだけで広告の価値を決めたくないんだよね。

契約が3件取れたから成功、でも終わりたくない

仮に、

3件契約が取れた。

事業として採算も見込めそう。

じゃあ、

次も同じ広告を回せばいい？

俺は、

まだ考えることがあると思ってる。

72人が参加して、

18人が商談へ進んだ。

じゃあ、

なぜ残りの54人は進まなかった？

本当に興味がなかった？

まだ検討するタイミングじゃなかった？

内容を理解できなかった？

個別相談への案内が分かりにくかった？

あるいは、

そもそも契約を前提としていない参加者だった？

ここを分けて考えたい。

さらに、

18件の商談から3件契約した。

ということは、

15件は契約していない。

それは何が理由だった？

価格？

サービス内容？

タイミング？

他社との比較？

意思決定する人が違った？

こういう情報が分かれば、

次に変えるべきところも見えてくる。

逆に、

何も分からないまま、

「じゃあ次は申込をもっと増やそう！」

って言っても、

同じ離脱を増やすだけかもしれない。

だから、

契約件数を増やすために、申込を増やすことが最善とは限らない。

ここも面白いところだと思う。

実は、広告費を増やさずに成果を伸ばせるかもしれない

例えば、

最初のセミナーでは、

72人が参加して、

18人が商談に進んだ。

商談化率は25%。

ここを改善して、

仮に30%くらいまで上げられたとする。

そうすれば、

参加人数が同じでも、

商談の数を増やせる可能性がある。

もちろん、

商談の数が増えても、

契約につながらなければ意味はない。

だから、

商談の質も一緒に見る。

でも、

少なくとも、

広告費を増やす以外にも、

事業を伸ばす方法があることは分かる。

広告の訴求を改善する。

申し込み後の案内を改善する。

参加率を上げる。

セミナーの内容を改善する。

商談への導線を変える。

営業のフォローを改善する。

契約後の継続率を上げる。

これ、

全部同じ事業の成長につながる。

だから、

広告だけを改善対象にしていたら、見えない機会損失があるかもしれない。

俺は、

そういうところを見つけたいんだよね。

セミナーを一回開催して終わりにしたくない

広告を配信する。

セミナーを開催する。

申し込みが集まる。

参加者も来る。

終わった！

……ではないよね。笑

そこから、

どんな人が商談へ進んだのか。

どんな人が契約したのか。

どんな理由で契約しなかったのか。

契約した人は、

その後どうなったのか。

ここまで見たい。

そして、

次のセミナーに反映する。

申し込みの段階で、

どんな情報を取っておけばよかった？

参加者へ何を伝えればよかった？

営業へどんな情報を渡せばよかった？

次の開催では、

何を改善すればいい？

そうやって、

一回の取り組みから得た情報を、

次の成果へつなげていく。

以前、

「正解なんて出てねぇよ。やっと始まったんだよ」

って書いたけど、

今回も同じ感覚なんだよね。

申し込みが集まった。

よかった。

でも、

それで事業としての正解が出たわけじゃない。

実際の結果を見て、

次に変えることを決める。

またやる。

その繰り返しで、

初めて成果を再現できるようになるんだと思う。