「CPA5,000円で取ってきて」は、アルファードを300万で買ってこいと同じ
広告の話してると、
結構ある。
「CPA、5,000円くらいで取りたいです」
ってやつ。
整体なら、
まあ分かる。
でも、
例えば美容クリニックでも、
「CPA5,000円くらいが理想です」
って言われたりする。
その時、
俺は結構思う。
いや、LTVいくらだよ？
って。
CPA5,000円が高いか安いか、それだけじゃ分からない
CPA5,000円。
これだけ見て、
高い？
安い？
って聞かれても、
本当は分からない。
そのお客さんが、
最終的にいくら売上を作るのか。
粗利はいくら残るのか。
何回来店するのか。
継続するのか。
追加購入があるのか。
初回来店から、
どれくらい成約するのか。
そこまで見て、
初めて、
そのお客さん一人を獲得するために、いくらまで使えるのか
が分かる。
だから、
CPAより先にあるのは、
事業構造。
なんだよね。
アルファードを300万円で買ってこい、みたいな話
これ、
車で考えると分かりやすい。
例えば、
整体をプリウスだとする。
美容クリニックをアルファードだとする。
あくまで例えね。
で、
両方に対して、
「300万円で買ってきて」
って言う。
プリウスなら、
「まあ、その価格帯の話だよね」
ってなるかもしれない。
でも、
アルファードに対して、
同じ予算を出して、
「なんとか300万円でお願いします」
って言われたら、
いやいや。
ってなる。
車屋さんの努力不足じゃない。
そもそも条件設定おかしくない？
って話。
広告も、
結構同じ。
高い商品を売ってるのに、獲得だけ異常に安く求める
売上単価は高い。
LTVも高い。
粗利もある。
でも、
広告だけは、
めちゃくちゃ安く取りたい。
もちろん、
安く取れるなら、
それが一番いい。
俺も、
わざわざ高く取りたいわけじゃない。
でも、
「CPAは低ければ低いほど正義」
になった瞬間、
話がおかしくなる。
本当に見るべきなのは、
そのCPAで獲得して、
事業として利益が残るか。
こっち。
CPAを下げることと、事業を伸ばすことは同じじゃない
例えば、
CPAを5,000円から3,000円に下げた。
すごい。
数字だけ見たら、
改善してる。
でも、
獲得できる人数が一気に減った。
売上も落ちた。
利益も落ちた。
だったら、
それって本当に改善なの？
ってなる。
逆に、
CPAが5,000円から8,000円になった。
でも、
その分、
獲得人数が増えた。
売上も増えた。
粗利も増えた。
だったら、
8,000円でも、
事業としては正解かもしれない。
CPAの数字だけでは決められない。
だからROASを見る。でもROASだけでも足りない
じゃあ、
ROASを見ればいいの？
ってなる。
もちろん、
ROASも見る。
広告費に対して、
どれくらい売上が出たか。
大事。
でも、
ROASも、
どの売上を見るかで変わる。
初回売上だけ？
その月だけ？
3ヶ月後まで？
継続売上も入れる？
回数券は？
再来は？
だから、
ROASも単独で、
絶対的な正解になるわけじゃない。
結局、
その事業では、どこまでを広告の成果として見るのか。
ここを決めないと、
数字だけ見ても、
判断できない。
整体と美容クリニックで、同じCPAを求める方がおかしい
整体と、
美容クリニック。
提供してる商品も違う。
価格も違う。
継続率も違う。
LTVも違う。
粗利構造も違う。
だったら、
許容できるCPAが同じなわけない。
なのに、
広告になると、
「CPA5,000円くらいが普通ですよね？」
みたいになる。
普通って何？
ってなる。
業種が違えば、
商品が違う。
商品が違えば、
払える獲得コストも違う。
それだけの話。
「CPA下げてください」は簡単なんよ
もちろん、
運用側は、
CPAを下げる努力をする。
CTRを上げる。
CVRを上げる。
無駄な配信を減らす。
広告を改善する。
これは普通にやる。
でも、
クライアント側から、
「もっとCPA下げてください」
って言うだけなら、
簡単なんよ。
その時に、
俺が見たいのは、
その金額で、本当にその顧客を買える設計になってる？
ってこと。
アルファード欲しい。
でも、
予算はプリウス分しか出さない。
その状態で、
「販売店の努力で何とかなりませんか？」
って言われても、
どこかで限界が来る。
だから最初に「いくらまで払えるか」を考える
俺だったら、
広告を始める前に、
まずここを見る。
一人来たら、
平均いくら売上になる？
粗利はいくら？
何回くらい来る？
継続する？
来店から成約する割合は？
そこから、
一人獲得するために、最大いくらまで払える？
を考える。
その上で、
実際のCPAを見る。
そうすると、
CPA5,000円が、
高いのか。
安いのか。
まだ使えるのか。
危ないのか。
初めて判断できる。
広告だけ見てても、広告の価値は分からない
これ、
俺が最近かなり感じてる。
広告管理画面を見る。
CPAを見る。
CVを見る。
もちろん大事。
でも、
その人がその後、
本当に来店した？
何回通った？
いくら売上になった？
継続した？
まで見えないと、
広告の本当の価値って分からない。
例えば、
CPA8,000円の広告から来た人が、
長く通ってくれる。
CPA4,000円の広告から来た人が、
初回だけで終わる。
だったら、
本当に価値が高いのはどっち？
って話になる。
だからKAYOIみたいな仕組みも作ってる
うちでKAYOIみたいな仕組みを作ってるのも、
結局ここ。
広告だけ見て、
「CPA高いですね」
「安いですね」
で終わりたくない。
来店した後、
どうなった？
継続してる？
どれくらい売上になった？
そこまで見たい。
別に、
ここでKAYOIを売りたいわけじゃない。
ただ、
広告の価値をちゃんと判断しようとすると、広告の外まで見ないといけなくなる。
それだけ。
マーケティングって、広告管理画面の中だけで完結しない
広告運用って、
広告管理画面の数字だけ見て、
良い悪いを判断する仕事に見えやすい。
でも、
俺は、
それだけじゃ足りないと思ってる。
商品はいくら？
粗利は？
LTVは？
成約率は？
継続率は？
予約枠は？
現場はちゃんと受け入れられる？
ここまでつながって、
初めて、
広告費をどうするか判断できる。
だから、
広告の問題に見えて、
実は事業設計の問題だった、
ってことも普通にある。
CPAが高いんじゃなく、設計がおかしいこともある
ただし、
事業として成立するCPAでも、
以前より急に上がったなら、
次は原因を分けて見る。
その切り分けは、
「CPA上がったから広告変える、って雑すぎる」
に書いてる。
例えば、
「CPA10,000円は高すぎます」
って言われたとする。
でも、
一人のLTVが、
その何倍もある。
粗利も十分残る。
まだ獲得余地もある。
だったら、
10,000円が必ずしも高いとは限らない。
逆に、
CPA3,000円でも、
利益がほとんど残らない事業なら、
高い。
CPAには、単体で高い・安いはない。
事業とセットで見て、
初めて意味が出る。
大事なのは、広告費を安くすることじゃない
広告費を、
とにかく安くする。
CPAを、
とにかく下げる。
俺は、
そこをGoalにはしたくない。
Goalは、
事業が成長すること。
だから、
必要なら、
CPAを上げてでも、
獲得を増やした方がいいこともある。
逆に、
数字が良く見えても、
利益が残ってないなら、
止めた方がいい。
見るべきなのは、
安いかどうかじゃなく、成立してるかどうか。
「CPA5,000円でお願いします」の前に
広告代理店に、
「CPA5,000円以内でお願いします」
って言う。
その前に、
一回考えた方がいい。
その顧客一人から、
いくら価値が生まれる？
そのうち、
いくら利益として残る？
その人を取るために、
いくらまで払える？
そこが分かれば、
広告の話は、
かなりシンプルになる。
逆に、
そこが分からないまま、
CPAだけ下げようとすると、
プリウスの予算で、
アルファードを探し続けることになる。
CPAは、事業の外には存在しない
CPA5,000円。
高い。
安い。
良い。
悪い。
それだけでは、
何も決まらない。
その顧客が、
どれくらい価値を生むのか。
その事業に、
どれくらい利益が残るのか。
そこから、
初めて広告費が決まる。
だから俺は、
広告を見る時も、
広告だけ見ない。
CPAは、事業の中にある数字。
だと思ってる。
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