全店舗に​同じ​広告費。​それ、​本当に​公平？

「この店舗、

広告費いくらにします？」

って聞かれることがある。

俺、

この質問だけだと、

正直決められない。

だって、

先に聞きたいことがあるから。

何人ほしいの？

まずこれ。

広告費って、

なんとなく、

月10万円。

月20万円。

月30万円。

って決めるものじゃなくて、

俺は基本、

目標から逆算するもの

だと思ってる。

俺のFIRST ANSWERを言うと、

広告費を考える時は、

まず、

欲しい新規数 × 想定CPA

を見る。

ただし、

その前に、

その人数、本当に受け入れられるの？

を見る。

さらに、

その商圏から、その人数を取れるの？

まで見る。

ここまで揃って、

やっと広告費が決まる。

---

「新規100人ほしいです」

例えば、

店舗から、

「月100人新規がほしいです」

って言われたとする。

じゃあ、

100人取るための広告費を計算しよう。

……の前に、

予約表を見る。

空き枠、

50人分しかありません。

これ、

普通にある。

もっと言えば、

20人分くらいしか空いてないこともある。

なのに、

新規100人ほしい。

いや、

入らないじゃん。

って話。

広告が悪いとか、

予算が少ないとか、

そういう話の前に、

物理的に受け入れられない。

---

でも、それが売上の天井とは限らない

ここは、

分けて考えたい。

新規をこれ以上増やせない。

だから、

この店舗の売上はこれが限界。

ではない。

人を増やす。

営業時間を変える。

既存売上を上げる。

継続率を改善する。

単価を上げる。

他にも方法はある。

だから今ぶつかってるのは、

新規集客の受け入れキャパ

であって、

事業そのものの天井

とは限らない。

空いている枠と、

本当に予約してほしい枠も違う。

この話は、

「『空き枠があります』と『予約したい枠があります』は違う」

でも書いた。

広告費だけ考える前に、

そもそも店舗側が、

新規を受け入れられる状態なのかを見る。

---

キャパがある。じゃあ次はCPA

例えば、

月50人ほしい。

枠も50人以上ある。

じゃあ次。

今、

CPAはいくら？

CPA5,000円なら、

単純計算で25万円。

CPA10,000円なら、

50万円。

同じ50人ほしい店舗でも、

必要な広告費は倍違う。

だから、

全店舗一律20万円。

みたいな決め方って、

俺には結構不思議に見える。

目標も違う。

CPAも違う。

キャパも違う。

商圏も違う。

なのに、

広告費だけ同じ。

それ、

本当に公平なんだろうか？

---

「50万円は高いです」

ここで、

よくある。

50人ほしい。

CPA10,000円。

じゃあ50万円です。

って言うと、

「広告費50万円は高いです」

ってなる。

それは分かる。

じゃあ、

次に考える。

目標を変えるのか。

CPAを変えるのか。

CPAを下げる方法の一つとして、

俺は、

初回オファー価格

を調整することがある。

---

「価格を下げるな」と矛盾してない？

前に、

「それ、本当に価格の問題？」

って記事を書いた。

売れないから、

すぐ価格を下げる。

価値が伝わってないのに、

値引きで解決しようとする。

それは違うと思ってる。

この考えは、

今も変わってない。

じゃあ、

なんでオファー価格は触るの？

って話なんだけど、

俺の中では、

問題を値下げで隠すことと、

集客の入口を設計すること

は別なんだよね。

---

初めて試すなら、まず1,000円から試したくない？

例えば、

同じように見えるサービスが、

1,000円。

2,000円。

3,000円。

で並んでたとする。

まだ何も知らない。

初めて試す。

その時、

「よし、

まず3,000円のやつから行ってみよう！」

って、

そんなになるかな。

俺だったら、

まず1,000円のものを試したい。

1,000円で、

自分の目的が叶うなら、

それが一番いいじゃん。

だから、

初回オファー価格を下げることで、

入口のハードルが下がる。

そうすると、

CPAが下がるかもしれない。

CPAが下がれば、

同じ50人を取るために必要な広告費も下がる。

こうやって、

広告費側をコントロールすることもある。

もちろん、

安くすれば必ずCPAが下がる、

という話ではない。

あくまで、

CPAを変えるために検証できる一つの変数

として見る。

---

でも、CPAだけでも広告費は決まらない

もう一個、

絶対見る。

商圏。

例えば、

広告対象になり得る人が、

かなり少ないエリアがある。

そこに、

月100万円かけたいです。

って言われたら、

ちょっと待って、

ってなる。

人口1万人だから、

1万人全員が、

自分たちの見込み客になるわけじゃない。

男性もいる。

女性もいる。

年齢も違う。

悩みも違う。

興味も違う。

そもそも来店できる人かどうかも違う。

だから、

人口と市場サイズは同じじゃない。

この辺は、

「商圏って、地図に丸を描いたら終わりじゃない」

でも書いた。

見るべきなのは、

ただ人がいるかじゃなくて、

来店可能性のある人がどれくらいいるか。

---

100万円入れれば、100万円分増えるとは限らない

商圏が小さいのに、

予算だけ増やしていったら、

同じ人に何回も広告が出る。

フリークエンシーが上がる。

新しい人に届ける余地が、

だんだん少なくなる。

だから、

広告費を倍にしたら、

獲得数も必ず倍になる、

とは限らない。

新規1,000人ほしいです。

分かりました。

じゃあ1,000人取れる広告費を出しましょう。

ではなくて、

その前に、

そもそもその商圏に、1,000人取れるだけの需要があるの？

を見る。

---

広告費は、4つを揃えてから決める

俺が見る順番をシンプルにすると、

こんな感じ。

1｜何人ほしい？

↓

2｜何人受け入れられる？

↓

3｜今のCPAはいくら？

↓

4｜その商圏から、その人数を取れる？

この4つ。

そこまで見て、

やっと広告費が決まる。

だから、

全店舗10万円。

全店舗20万円。

みたいに、

金額だけ揃えることを、

俺は公平だとは思わない。

公平って、

全員へ同じものを渡すことじゃなくて、

それぞれの目標と現実に合った条件を作ること

なんじゃないかな。

広告費を決める時、

最初に聞くのは、

「いくら出せますか？」

じゃない。

俺なら、

まず聞く。

何人ほしいですか？

そこから逆算すれば、

必要な広告費も、

そもそもその目標が現実的なのかも、

かなり見えやすくなる。