商圏って、​地図に​丸を​描いたら​終わりじゃない

店舗の広告を考える時、

「半径何kmで配信しますか？」

って話になることがある。

2km。

3km。

5km。

地図上で店舗を中心に丸を描く。

これ自体は全然悪くない。

俺らも普通に使う。

分かりやすいし、

Meta広告でも距離を使って考える場面はある。

ただ、

一個だけ注意した方がいい。

人って、円形に移動してないんだよね。

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大阪とか、結構分かりやすいと思う。

御堂筋線って縦に通ってるじゃん。

電車で移動する人の生活動線を考えた時、

店舗を中心に綺麗な円形で人が動くというより、

路線に沿って縦に動く人が出てくる。

そうすると、

同じ3kmでも、

横方向の3kmより、

路線でスッと来られる縦方向の方が、

実際には来店しやすいことがある。

つまり商圏って、

コンパスで描いた丸とは限らない。

人がどう動いているかによって、伸びたり、縮んだり、歪んだりする。

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3km離れてる人と、3km離れてる人は同じじゃない

地図だけ見ると、

どっちも店舗から3km。

でも、

一人は電車一本。

一人は乗り換えが必要。

一人は幹線道路を真っ直ぐ。

一人は渋滞する道を何本も曲がる。

一人は通勤で毎日店舗の近くを通る。

一人は普段まったく逆方向へ生活している。

距離は一緒。

でも、

来店のしやすさは全然違う。

だから俺は、

「店舗から何kmです」

だけで商圏を判断するのは、

ちょっと雑だと思ってる。

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近いかじゃなく、自然に来られるか

商圏を見る時に、

俺らが考えたいのは、

誰が、その店舗へ自然に来られるか。

ここ。

例えば、

家から店舗まで4kmある。

でも毎日通勤で店舗の最寄駅を使うなら、

その人にとって店舗は結構近いかもしれない。

逆に、

直線距離では1.5kmしか離れてない。

でも大きな川がある。

橋が遠い。

線路を越えないといけない。

道路が混む。

普段その方向へ行かない。

だったら、

心理的には遠い。

地図上の距離と、

人間が感じる距離って、

結構違う。

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車の商圏なら、また形が変わる

車社会のエリアなら、

鉄道とは見方が変わる。

今度は道路。

どの幹線道路を使うのか。

店舗に入りやすいのか。

反対車線から入れるのか。

中央分離帯はあるのか。

渋滞するのか。

駐車場は入りやすいのか。

こういうものが効いてくる。

例えば地図上では4kmあるけど、

幹線道路一本で8分。

一方は2kmしかないけど、

混んでて15分。

こういうことも普通に起こる。

だったら、

近い方が必ず強いとは言えない。

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人は普段、どっちに向かって動いてる？

もう一個見るのが、

人流の方向。

例えば、

郊外から街中へ、

仕事や学校や買い物で移動する人は多い。

だったら、

その移動方向にある店舗は、

比較的来店候補になりやすいかもしれない。

でも逆に、

仕事が終わった後、

わざわざ生活動線と反対方向へ行かないといけない店だったら、

同じ距離でもハードルが上がる。

俺はこれ、

結構重要だと思ってる。

広告を配信できる。

人口もいる。

推定オーディエンスも大きい。

だから商圏。

ではない。

その人たちは、本当にこの店の方向へ動く人なのか。

ここまで見ないと、

ただ表示回数が増えるだけになる可能性がある。

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商圏は、人口の円じゃない

商圏を見る時に、

人口ってもちろん大事。

人がゼロなら商売にならない。

Metaの推定オーディエンスも見る。

ただ、

母数が大きいことと、

来店可能な人が多いことは別。

10万人いるエリアでも、

生活動線が逆。

アクセスが悪い。

途中に強い競合がいる。

だったら、

その10万人全部が同じ価値を持つわけじゃない。

逆に人口はそこまで大きくなくても、

店舗方向への人流が強い。

アクセスが自然。

生活圏が重なっている。

そういうエリアなら、

広告では強いかもしれない。

俺らが見たいのは、

単なる人口じゃなく、

来店可能性のある人口。

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だから、最初に丸を描くのはいい

ここまで言うと、

「じゃあ半径指定は意味ないんですか？」

って話になりそうだけど、

そんなことはない。

最初に丸を描くのはいい。

むしろ分かりやすい。

ただ、

丸を答えにしない。

半径3kmを描いた。

じゃあ、

この3kmの中で、

どっち方向が強そう？

駅はどこ？

路線はどう走ってる？

主要道路は？

川は？

生活圏は？

人はどっちへ動いてる？

競合はどこ？

って見ていく。

そこで初めて、

丸が商圏っぽい形になってくる。

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既存店なら、答えはもっと現実にある

すでに営業してる店舗なら、

地図だけで考え続ける必要もない。

実際に、

どこから予約が来てるのか。

どこから来店してるのか。

エリアを変えたらCPAやCVRはどう変わったのか。

そこを見る。

例えば、

店舗から北側の4kmは普通に取れているのに、

南側は2kmでも全然取れない。

そういう実績が出たら、

「一般的には半径3kmです」

より、

実際の結果の方が強い。

商圏の仮説を作るために地図を見る。

そして、

広告と来店結果で答え合わせする。

これ、俺が前に書いた「正解なんて出てねぇよ。やっと始まったんだよ」と同じで、

最初の設定は答えじゃない。

現実を見て更新していく。

その繰り返し。

ちなみにCPAが変わった時も、それだけで原因を決めない。

「CPA上がったから広告変える、って雑すぎる」でも書いたけど、

数字は結果だから。

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俺は商圏って、

店舗の周りに丸を描くことじゃなくて、

人が普段どう動いていて、その動きの中に店舗が入れる範囲

だと思ってる。

だから同じ店舗でも、

鉄道なら縦長になるかもしれない。

道路に沿って横へ伸びるかもしれない。

川で片側だけ短くなるかもしれない。

都心側へ大きく伸びて、

郊外側は短くなるかもしれない。

綺麗な円じゃない方が、

むしろ自然だったりする。

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商圏を考える時、

「半径何km？」

から始めるのはいい。

でも、

そこで終わらない。

その次に見る。

その範囲の人は、普段どっちに動いてる？

そこまで見た時、

地図に描いたただの丸が、

本当の商圏に近づいていく。

商圏は、地図に描くものじゃなくて、人の生活の上にできるものだと思う。