CPA上がったから広告変える、って雑すぎる
広告の報告で、
結構ある。
「CPAが高騰してます！」
「何が悪いの？」
「CPAです！」
いや、
それは聞いた。
CPAが高いのは、
見れば分かる。
俺が聞いてるのは、
何が悪くてCPAが上がってるの？
ってこと。
CPAって、
単独で勝手に上がる数字じゃないでしょ。
CPAが高い、は原因じゃない
CPAが上がった。
これは、
起きてること。
結果。
だから、
「CPAが悪いです」
だけだと、
まだ何も分からない。
俺だったら、
その一段中を見る。
まず、
CTRは？
次に、
CVRは？
それでも説明つかなければ、
CPMは？
って見る。
CPAが高いことを確認するんじゃなくて、
何が変わった結果、CPAが高くなったのか。
を探す。
まずCTRを見る
例えば、
これまでよりCPAが上がった。
で、
CTRも落ちてる。
だったら、
広告側を疑う。
訴求が弱くなった？
クリエイティブが摩耗してる？
今のターゲットに、
広告が刺さってない？
見せ方が悪い？
まず、
こっち。
この状態なら、
広告を変える、
って判断も分かる。
CTRが悪くないなら、CVRを見る
逆に、
CPAは上がってる。
でも、
CTRは悪くない。
むしろ、
ちゃんとクリックされてる。
なのに、
CVRが落ちてる。
だったら、
広告変えます！
って、
ちょっと待てよ、
ってなる。
広告は、
ちゃんと仕事してるかもしれない。
クリックした後に、
何か起きてない？
オファー。
LP。
予約ページ。
予約枠。
店舗までの距離。
価格。
そういう、
広告の先まで見る。
数字が悪いからって、何でも広告のせいにしない
例えば、
CTRはいい。
CVRが落ちてる。
そこで、
新しいバナーを10枚作る。
でも、
予約枠が全然空いてなかった。
だったら、
何枚バナー作っても、
予約は増えない。
数字を見る理由って、
悪い数字を見つけることじゃない。
どこが悪いかを絞って、
次に何をするか決めるため。
だと思ってる。
CTRもCVRも変わってない。じゃあCPMは？
CTRも、
CVRも、
そこまで変わってない。
でも、
CPAは上がってる。
そこで、
CPMを見る。
例えば、
配信エリアを狭くした。
ターゲットを絞った。
その後、
CPMが上がった。
で、
「CPM悪化してます！」
ってなる。
いや、
ターゲット絞ったからでしょ。
って話もある。
そもそも、何のためにターゲット絞ったんだっけ？
ここ、
めちゃくちゃ大事。
ターゲットを絞った。
で、
CPMが上がった。
じゃあ、
失敗？
っていうと、
まだ分からない。
そもそも、
何のために絞ったんだっけ？
CPAを下げるため？
店舗に来やすい人に寄せるため？
成約率を上げるため？
より質の高いお客さんを集めるため？
そこに戻らないといけない。
CPMもCPAも下がって、成約率も上がれば最高
もちろん、
ターゲットを絞った。
CPMも下がった。
CPAも下がった。
しかも、
成約率も上がった。
それが一番いい。
最高。
でも、
毎回そんな綺麗にはいかない。
例えば、
ターゲットを絞った。
CPMは上がった。
CPAも少し上がった。
でも、
前より店舗に近い人が来るようになった。
来店率が上がった。
成約率も上がった。
継続率も上がった。
だったら、
そのCPA上昇、本当に悪化なの？
ってなる。
広告管理画面だけで良し悪しを決めると、ここを間違える
これは、
って話にもつながる。
CPA5,000円と、
CPA7,000円。
広告管理画面だけ見れば、
5,000円の方が良い。
でも、
5,000円で取れた人は、
ほとんど成約しない。
7,000円で取れた人は、
かなり成約する。
だったら、
事業としてどっちがいい？
ってなる。
だから、
CPMが高い。
CPAが高い。
だけでは、
良い悪いは決まらない。
その変更を、何のGoalのためにやったのか。
まで戻る。
で、もう一個見る。「今、判断できるだけ使った？」
ここも、
かなり大事。
数字を見て、
少し悪い。
すると、
すぐ、
「変更しますか？」
ってなる。
でも、
その前に見る。
今いくら使った？
って。
普段CPA10,000円なのに、2,000円でCV0なら？
例えば、
これまで、
だいたいCPA10,000円くらいで取れてる。
今、
2,000円使った。
CV0。
で、
「CPA高騰してます！」
って言われても、
いや、
まだ1件取れるくらいも使ってないじゃん。
ってなる。
もちろん、
CTRとCVRは見る。
明らかにおかしい動きがないかは確認する。
でも、
それだけで広告止めたり、
全部作り直したりはしない。
「何日見ればいいですか？」じゃない
よく、
「何日くらい様子見ればいいですか？」
って聞かれる。
でも、
日数だけじゃ分からない。
1日1,000円使う広告と、
1日30,000円使う広告。
同じ3日でも、
使ってる金額も、
集まってるデータも、
全然違う。
俺が見るのは、
これまでどれくらいのCPAだった？
と、
今どれくらい使った？
こっち。
過去CPAと消化金額を見れば、だいたい分かる
これまで、
CPA5,000円くらいで取れてる。
今、
1,500円使って、
CV0。
まだ、
そんなに慌てない。
でも、
10,000円。
15,000円。
20,000円。
って使っても取れない。
しかも、
CTRが明らかに落ちてる。
CVRも崩れてる。
そこまで来たら、
原因をちゃんと見る。
つまり、
数字が悪いかどうかと、今変更するかどうかは別。
「見る」と「変える」は別の判断
CPAが悪い。
だから、
確認する。
これは必要。
でも、
CPAが悪い。
だから、
即変更。
ではない。
昨日、
変更したばかりかもしれない。
まだ、
十分な金額を使ってないかもしれない。
CTRもCVRも、
特に崩れてないかもしれない。
だったら、
確認は必要。
でも、変更はまだしない。
でいい。
何か起きる度に触ってたら、
何を変えた結果、
何が良くなったのかも、
分からなくなる。
計測を疑うのは最後でいい
もちろん、
計測がおかしくなることもある。
MetaではCVが入ってる。
でも、
実際の予約は全然入ってない。
CTR。
CVR。
CPM。
消化金額。
そこまで見ても、
どうしても説明がつかない。
そこで、
「これ、計測合ってる？」
を見る。
でも、
サイトも触ってない。
タグも変えてない。
特に何も起きてない。
そんな状態で、
CPAが上がった瞬間、
いきなり計測を疑う必要はない。
まず、
普通に広告の数字を見る。
「CPAです！」で止まらない
「CPAが高騰してます！」
「何が悪いの？」
「CPAです！」
いや、
それは聞いた。
CTRは？
CVRは？
CPMは？
何を変えた？
何のために変えた？
今いくら使った？
普段どれくらいのCPAだった？
そこまで見れば、
次に見る場所は、
結構絞れる。
広告運用って、数字の読み上げじゃない
CPAが高い。
CTRが低い。
CPMが上がった。
それを見つけるだけなら、
管理画面を読めば分かる。
俺が広告運用で大事だと思ってるのは、
その先。
何が起きてる？
なぜ起きてる？
それは本当に悪いの？
そもそも何のために変えた？
今、変更するだけの材料はある？
ここまで考えて、
初めて、
次の一手が決まる。
CPA上がった。
だから、
広告変えます。
じゃなくて、
CPA上がった。
じゃあ、何が変わった？
まず、
そこから。
広告の数字を見るって、
悪い数字を探すことじゃない。
原因を分けて、次の一手を決めること。
だと思ってる。
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