配信されてない​広告を、​負けと​決めるのは​早い

広告管理画面を見てると、

ほとんど配信されてない広告ってあるじゃん。

こっちは5万円使ってる。

こっちは2万円。

でも、

この広告は3,000円しか使ってない。

そうすると、

「これ、Metaが配信してないから弱いですよね？」

って話になりやすい。

でも俺は、

配信されてない広告を見て、

それだけで

「負けた広告」

とは判断しない。

俺のFIRST ANSWERを先に言うと、

その広告が何の役割で入っていて、何と比較したい広告なのかを見る。

配信量だけでは、

人間側が知りたい勝ち負けまで分からないことがある。

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肩こり、腰痛、頭痛が同じセットに入っていたら？

例えば、

整体の広告セットに、

肩こり。

腰痛。

頭痛。

それぞれ複数のクリエイティブが入ってるとする。

Metaは当然、

その中で成果が出そうなところへ、

配信を寄せていく。

これは別に悪いことじゃない。

むしろ、

成果を最大化するためにMetaへ運用を任せてるんだから、

勝ちそうなところへ予算が寄る

のは自然だと思ってる。

ただ、

ここで一個問題が出る。

人間側が知りたいことと、

Metaが探しているものが、

必ずしも同じじゃない。

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俺たちは「頭痛の中で一番」を知りたいかもしれない

例えば俺たちが知りたいのが、

頭痛という訴求の中で、どのクリエイティブが一番強いのか

だったとする。

頭痛A。

頭痛B。

頭痛C。

この3つを比べたい。

でも同じ広告セットの中に、

めちゃくちゃ強い腰痛広告が入ってたら？

Metaは、

腰痛へどんどん予算を寄せるかもしれない。

すると、

頭痛AもBもCも、

そもそもそんなに配信されない。

そこで、

「頭痛Bは全然配信されてないですね」

「じゃあ弱いですね」

って決める。

いや、

まだちゃんと勝負してなくない？

って俺は思う。

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Metaが決めてる勝負と、人間が見たい勝負が違う

Metaからすると、

その広告セット全体で、

より成果を出せそうなものを探している。

一方で俺たちは、

肩こりの中での一番。

腰痛の中での一番。

頭痛の中での一番。

を知りたいことがある。

つまり、

比較してる単位が違う。

ここを揃えずに、

配信量だけ見て広告を評価すると、

判断を間違えることがある。

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「じゃあ全部セットを分ければいいじゃん」

もちろん、

そういう話にもなる。

肩こりセット。

腰痛セット。

頭痛セット。

全部分ければ、

それぞれの中で競わせられる。

理屈としては分かる。

でも、

何でもかんでも分けていったら、

今度は広告セットも、

クリエイティブも、

めちゃくちゃ増える。

データも分散する。

管理も複雑になる。

学習に必要な量も集まりにくくなる。

だから、

全部分ければ解決

でもないんだよね。

ここが、

結構難しい。

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だから俺は、予算配分をウォッチしてる

俺が結構見るのは、

広告そのものの数字だけじゃなくて、

セットの中で予算がどう配られてるか。

頭痛を検証したい。

でも、

セット全体のほとんどが腰痛に使われてる。

だったら、

頭痛の結果だけ見て、

「弱かった」

と結論づけるには、

まだ材料が足りないかもしれない。

これ、

前に書いた

「CPA上がったから広告変える、って雑すぎる」

と考え方は同じ。

CPAが悪い。

だから変更。

ではなく、

そもそも今、評価できるだけの材料があるの？

を見る。

数字が出ていることと、

判断できる状態にあることは、

別なんだよね。

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配信されない＝Metaが「ダメ」と断定した、ではない

もちろん、

Metaの中で何が起きてるかを、

外から100％見ることはできない。

ただ俺の認識では、

Metaは広告セットの中で、

成果を最大化できそうなものを探し続けている。

だから、

配信が一部へ寄ること自体は、

そんなに不思議な動きじゃない。

そこで人間が、

「Metaがこの広告をダメだと判定した」

とまで決めてしまうのは、

ちょっと早いと思ってる。

Metaが最適化したいものと、

俺たちが検証したいものは、

同じとは限らないから。

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これ、訴求を捨てる話にも似てる

例えば、

反応が落ちた。

CTRが低い。

すると、

その訴求ごと止めたくなる。

でも、

「反応が落ちた広告、訴求まで捨ててない？」

でも書いたけど、

クリエイティブの反応が落ちたことと、

その需要自体がなくなったことも別。

今回も同じで、

観測された結果から、原因を一気に決めない。

配信されてない。

だから弱い。

CTRが落ちた。

だから需要がない。

CPAが上がった。

だから広告が悪い。

こういう判断って、

全部ちょっと似てる。

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俺が明確に決めてること

細かい運用方法まで書き始めると、

かなり専門的になるから、

今日はそこまでは書かない。

でも、

明確に決めてることはある。

配信量だけで、広告の良し悪しを決めない。

この広告は、

何を検証するために入れた？

何と比較したかった？

その比較ができるくらい、

ちゃんと配信された？

他の訴求に、

予算を持っていかれてない？

そこを見る。

Metaの判断を無視するわけじゃない。

むしろ、

MetaにはMetaが得意なことをやってもらえばいい。

ただ、

Metaが何を最適化しているのかと、俺たちが何を知りたいのかは分けて考える。

配信されてない広告を見た時、

俺はまず思う。

これ、本当に負けたの？

それとも、

まだちゃんと勝負させてもらってないだけ？

広告の配信量は、

広告の評価そのものじゃない。

俺は、

その広告がちゃんと評価できるだけの舞台に立てたのか。

そこまで見てから、

勝ち負けを決めるようにしてる。