反応が​落ちた​広告、​訴求まで​捨ててない？

広告を出してます。

最初はCTRが良かった。

でも、

だんだん落ちてきた。

そこで、

「この訴求ダメですね」

「止めましょう」

ってなる。

俺、

これ結構違和感ある。

俺のFIRST ANSWERは、

訴求とクリエイティブは分けて考えた方がいい。

反応が落ちたからって、

需要まで消えたとは限らない。

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「痩せます！」のCTRが落ちた

例えば、

痩せます！

って広告を出したとする。

最初はCTRが良かった。

しばらく使った。

だんだんCTRが落ちてきた。

じゃあ、

「痩せる訴求はもうダメですね」

になるのか。

いやいや。

痩せたい人なんて、まだごまんといるでしょ。

俺もそうだし。笑

急にみんな、

「もう一生痩せなくていいです」

ってなったわけじゃない。

だったら、

疑う場所は別かもしれない。

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訴求じゃなく、クリエイティブが磨耗しただけかもしれない

同じ画像。

同じ動画。

同じ冒頭。

同じコピー。

何回も何回も見せる。

そりゃ、

反応は落ちることがある。

最初は、

「おっ」

って思った。

2回目も見る。

3回目。

5回目。

10回目。

もう知ってる。

こうなる。

需要がなくなったんじゃなくて、

その表現を見慣れただけ。

だから、

訴求とクリエイティブを一緒に捨てない。

痩せたい、

という需要は残す。

画像を変える。

動画を変える。

見せ方を変える。

切り口を変える。

そうやって、

同じ需要へ新しい表現で届ける。

広告の調子が悪い時に、何が起きているかを分けて見る考え方は、

「広告の調子が悪い」を、俺は4つに分けて見る

にも書いた。

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腰痛訴求のCTR低かったんで止めました

マーケターでもいる。

「腰痛訴求、

CTR低かったんで止めました！」

って。

そこで俺、

結構思う。

え、日本から腰痛なくなったの？

って。笑

腰痛の人、

もう根絶しちゃった？

そんなわけないじゃん。

もちろん、

腰痛というテーマでも、

市場の大きさはある。

他の悩みより、

反応する人が少ないエリアもある。

でも、

CTRが低かった＝需要がない

ではない。

ここを0か100で考えるのが違う。

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需要には大きさがある

例えば、

同条件に近い状態で、

A訴求のCTRが1.0％。

B訴求のCTRが0.5％。

厳密に、

「需要がちょうど2倍です」

とはCTRだけでは言えない。

クリエイティブ。

配信。

オーディエンス。

いろんな要因があるから。

でも、

少なくとも、

反応量には倍の差が出てる。

だったら、

「Bは需要ゼロだから停止！」

じゃなくて、

Aの方へ予算を厚くして、Bにはその需要量に合った予算を置く。

って考えた方が自然じゃない？

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だから予算配分するんでしょ？

広告運用って、

全部に同じ金額入れる仕事じゃない。

需要が大きいところ。

効率が良いところ。

伸ばせるところ。

そこへ予算を増やす。

需要が小さいところは、

そのサイズに合わせる。

過供給にならないようにする。

これ、

めちゃくちゃ普通の話だと思う。

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駄菓子屋さんでもやってる

例えば、

駄菓子屋さん。

めちゃくちゃ人気の商品があります。

毎日20個売れます。

もう一個の商品は、

毎日2個しか売れません。

仕入れ、

両方20個ずつにする？

しないよね。

人気商品は多く置く。

あんまり出ない商品は少なく置く。

でも、

2個売れる商品を、

「20個売れないから販売終了！」

にする必要もない。

2個売れるなら、

2個売れる分だけ置けばいい。

これ、

広告も同じだと思ってる。

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全部同じだと思うから、0か100になる

全訴求に、

同じ予算。

同じCPA目標。

同じ配信量。

同じ評価基準。

これをやると、

どれかが必ず悪く見える。

需要の大きさが違うんだから、

当たり前。

腰痛。

肩こり。

美容。

ダイエット。

何でも、

全く同じ人数が、

同じ強さで欲しがってるわけじゃない。

だったら、

配信量だって変わる。

広告の数字を見て、

需要の大きさに供給を合わせる。

そのために数字を見る。

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「数字が悪い」と「訴求が悪い」は違う

これ、

CPA上がったから広告変える、って雑すぎる

でも似た話を書いた。

数字は結果。

だから、

CTRが下がった。

で止めない。

なぜ？

クリエイティブ磨耗？

競合増えた？

配信量増やしすぎた？

オーディエンスが狭い？

そもそも需要が小さい？

訴求が弱い？

分けて考える。

広告の調子が悪い時に、

全部を一緒に捨てると、

本当は勝ってたものまで捨てる。

これが一番もったいない。

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需要があるなら、表現を変えてもう一回取りに行く

「痩せたい」

は残ってる。

「腰痛を何とかしたい」

も残ってる。

その需要があるなら、

クリエイティブが疲れただけで、

訴求そのものまで捨てる必要はない。

逆に、

いろんな表現を試しても反応が弱い。

配信しても全然伸びない。

他の訴求と比べても明確に需要が小さい。

そこまで見えてきたら、

配信量を落とす。

でも、

それも0にするとは限らない。

需要がある分だけ置く。

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広告運用って、

勝ちか負けかを決めるゲームじゃない。

俺は、

需要の大きさを見ながら、

どう配分するかを決める仕事だと思ってる。

人気商品を多く置く。

少ない商品は少なく置く。

売れなくなった商品は、

本当に商品がダメなのか、

パッケージに飽きられただけなのかを見る。

駄菓子屋さんでもやってること。

そんなに難しい話じゃない。

だから、

CTRが落ちた時、

いきなり、

「この訴求ダメですね」

じゃなくて、

一回分ける。

需要がなくなった？
それとも、見せ方が磨耗した？

俺なら、

まずそこを見る。